(часть 4)

(Продолжение. Начало см. "Зеркало" от 13, 20 марта и 3 апреля 2010 г.)

 В прошлом номере мы пообещали рассказать вам, как развивались дамские журналы в Европе. Самые первые журналы для дам появились в Европе в XVII веке. До этого функцию журналов мод выполняли манекены, как вы можете помнить из нашего рассказа об истории манекена. Одними из первых манекенов были куклы Большая и Малая Пандоры - восковые фигуры примерно в половину человеческого роста, а то и меньше. На них надевались модные туалеты (уменьшенного размера), и куклы выставлялись для всеобщего обозрения в парижском магазине на улице Сен-Оноре. Особо популярные модели шились уменьшенными копиями в нескольких экземплярах и рассылались постоянным клиентам. На Большую Пандору надевали парадные или дневные платья, на Малую - домашнюю утреннюю одежду, так называемую "неглиже". Из Парижа Пандоры периодически отправлялись в Европу, чтобы женщины везде могли приобщиться к великим парижским тайнам моды. Говорят, что, когда Пандор перевозили из одной страны в другую, прекращались военные действия, если они имели место. Такова была удивительная сила моды. Эти знаменитые Пандоры хранятся и по сей день в парижском музее моды Гальера.

Куклы, уменьшенные копии нарядов - все это было, конечно, оригинально, но, согласитесь, весьма неудобно. Поэтому журнал мод просто не мог не возникнуть. И вот в 1672 году во Франции начал выходить журнал литературно-критического содержания "Галантный Меркурий". Название весьма знаменательно: Меркурий, как известно, совмещал в своих функциях еще торговлю. Излишне говорить, что к созданию журнала приложил руку "король-солнце", известный реформатор моды Людовик XIV. Его современником был некто Жан Донно Де Визе, литератор, журналист и преуспевающий издатель. Именно ему Людовик дал все привилегии на издание "Галантного Меркурия". Пять лет журнал издавался нерегулярно и был по сути альманахом, но с 1677 года Жан Донно сделал его ежемесячным. Видимо, потому, что спрос на него превышал предложения.

Самым популярным и читаемым разделом "Галантного Меркурия" был раздел светской хроники. Там публиковались своеобразные отчеты о светских мероприятиях, балах и тому подобных событиях, а также рассказы из жизни светских львов и львиц и вообще сильных мира сего. Кроме этого, в журнале публиковались новинки литературы, велась литературная полемика, а также печатались обзоры моды, к которым прилагались отдельные картинки с описанием моделей и указанием, какой туалет и в каких случаях следует носить. Обсуждались новые модные ткани, расцветки и отделки. Критика тоже присутствовала. Чаще всего ей подвергались многочисленные нововведения, каких в те годы было немало - Людовик старался весьма активно. В те годы "Галантный Меркурий" был основным источником информации о моде. Можно смело утверждать, что "Меркурий" был самым настоящим прообразом современного "глянца".

К концу XVII века стали появляться и другие издания, имеющие в качестве приложения гравюры с изображениями модной одежды. Модные издания стали все прочнее входить в жизнь людей. Но настоящие дамские журналы появились все-таки во второй половине XVIII века. Эти журналы неизменно вызывали огромный интерес публики, и, по сути, именно тогда и начал формироваться рынок моды, стали рождаться новые идеи и имена.

В Париже, признанной столице моды, начинают выходить модные журналы: "Galerie des modes et costumes francais" (1778), "Cabinet des modes ou les modes nouvelles" (1785), "Journal des Dames et des Modes" (1797). Германия тоже не отставала - именно там появился новый модный журнал "Journal des Luxus und der Moden" - "Журнал о роскоши и моде". Он издавался в Веймаре с 1786 аж по 1827 год. Впрочем, извечная соперница Франции - Англия - Германию все-таки опередила: в Лондоне еще в 1693 году выходит журнал для женщин "Ladies' Mercury". В появлении английского "Меркурия" явно прослеживается влияние "Меркурия" парижского.

Подлинный расцвет дамские журналы в Европе (как и в России) получают к середине XIX века. Вслед за журналами появляются и большие магазины готовой одежды - все в истории всегда взаимосвязано.

Манекенщицы как продолжение модных журналов и манекенов тоже не заставили себя ждать: англичанин Чарлз Фредерик Ворт, работавший во Франции, стремясь привлечь клиентов, впервые показывает модели на манекенщицах. Ворт считается первым великим кутюрье, основоположником высокой моды ("от кутюр"). Именно он начал первым создавать сезонные коллекции, тем самым задав моде сезонный ритм и заложив первые основы управления ею. Созданные им туалеты появляются на страницах знаменитого французского "Le Paravent Rouge" - журнала о моде и хорошем тоне.

В 1867 году во Франции выходит легендарный "Harper's Bazaar" - журнал, на долгие десятилетия ставший законодателем стиля и путеводителем по миру моды и роскоши.

В Америке тоже появляются первые журналы для дам. Начало положил в 1830 году журнал "Godey's Lady's Book" ("Женская книжка Годи"). После него появилось множество других, но он остался самым популярным среди первых американских женских журналов и на всем протяжении своего существования пользовался огромным спросом. На его страницах публиковались цветные иллюстрации мод, стихи и рассказы сентиментально-нравоучительного содержания. Сказать, что он был лишь журналом мод, будет не совсем верным: он освещал вопросы этикета, определял правила хорошего тона и прививал вкус.

В 1889 году в Нью-Йорке рождается легенда - журнал "Cosmopolitan", позиционировавший себя как журнал для высшего общества. По сути, таким он остается и по сей день, хотя, конечно, надо признать, что аудитория его к нашему времени весьма широка: сейчас "Космополитен" читают самые обычные женщины, которые часто весьма далеки от высшего света.

В первые десятилетия своего существования "Космополитен" несколько раз меняет хозяев, переходя из рук в руки, но в 1905 году его выкупает Вильям Рэндольф Херст, сделавший журнал настоящим литературным изданием высочайшего уровня. Херст впервые печатал на страницах своего журнала рассказы Хемингуэя, Моэма, Фолкнера. Забегая вперед, скажем, что к 60-м годам ХХ века читатели стали терять интерес к "Космополитен", журнал в том, как бы мы сейчас сказали, формате изживал себя. Положение спасает Хелен Герли Браун, скандальный автор нашумевшей книги "Секс и одинокая женщина". Она предлагает компании Херста создать узконаправленный женский журнал, адресовав его тем молодым женщинам, которые идут в ногу с современной модой - по выражению Хелен. Так журнал получил новое звучание, обрел новые яркие краски. И это не могло не привлечь к нему внимание читателей и рекламодателей, которое не ослабевает и в XXI веке.

Еще одна американская легенда - журнал "Vogue" - родилась в 1892 году. Поначалу это был еженедельник, рассказывающий о новостях моды, освещающий жизнь американского высшего общества и отражающий стиль этой жизни. Основной его целью было всеми способами воспевать роскошную жизнь. Издание, поставившее себя такую цель, задало определенный вектор развития многим последующим модным женским журналам и по сути определило стиль, товары и услуги luxury. На его страницах впервые появились постановочные съемки, которые сейчас называются фотосессиями и уже давно не воспринимаются чем-то из ряда вон выходящим. А раньше все фотографии были разрозненными и на них запечатлевались просто манекенщицы, демонстрировавшие модные туалеты.

На рубеже столетий модных журналов (которые теперь уже не называются "дамскими" или "женскими", а именно "модными") становится все больше и больше. Зачастую век их был недолог, они существовали от нескольких месяцев до нескольких лет. Самыми известными "бабочками-однодневками" стали такие издания, как "Gazette du Bon Ton", "Le Trait parisien" и "Art Gout Beaute". И пусть их жизнь была недолгой, но они тоже внесли определенную лепту в формирование как вкуса читающей публики, так и в общее построение здания под названием "глянец".

Наряду с "однодневками", появлялись и прославленные в последствии издания, выходящие и по сей день, например, "Vaniti Fair". Родился он в 1913 году и предназначался исключительно модной публике. Другие были рассчитаны на простых домохозяек и рукодельниц, как "Le Petit Echo de la mode (1880), "le Jardin des Modes" (1923), "Modes et Travaux" (1919) и многие другие. Эти журналы рассказывали, как сшить или связать модную обновку.

Пресса для мужчин тоже не отставала, и появились модные мужские журналы, рекламирующие одежду на все случаи жизни.

К 20-м годам ХХ века "Vogue" выходит на французский рынок и успешно завоевывает его. Францию это не могло не задеть, и "их ответ Чемберлену" не заставил себя долго ждать: в 1921 году в свет выходит "L'Officiel de la couture". Нынче это старейшее из всех существующих по сей день французских модных изданий. Знаменит этот журнал еще и тем, что именно он в 1938 году впервые стал опубликовывать цветные фотографии.

В 1937 году рождается французская легенда - журнал "Marie-Claire", который был не только о моде, но предлагал читательскому вниманию светские и культурные новости, читательские отзывы, разнообразные рецепты красоты и тому подобное. Успех "Marie-Claire" был оглушительным. По сути, успех у него присутствует и по сей день.

Еще восемь лет - и родилась новая французская легенда: увидел свет журнал "Elle". С 1945 года экземпляры журнала мгновенно расходятся среди модной публики.

Сейчас эти журналы издаются по лицензии во многих странах мира, включая и Россию, и мы можем их читать на привычном нам языке.

Если посмотреть на ХХ век с высоты прошедшего времени, то становится заметным, что наивысшего расцвета модные дамские журналы достигли в 20-х и 50-х годах XX века. Обусловлено это многочисленными факторами. Во-первых, это были десятилетия после двух крупнейших мировых войн. Исстрадавшиеся от дефицита и военных лишений женщины с головой окунулись в ворох красивых тканей и нарядов, активно добирая все то, чем оделяла их судьба на протяжении долгих лет. Соответственно, им требовались печатные издания, "рулившие" в этом цветном ворохе. В расцвете 50-х годов, кроме этого, прослеживается и прямая связь со стремительным процессом развития буржуазной культуры, а также с модернизацией печатных технологий и сервиса. Эти факторы существенно снизили стоимость издаваемой продукции и уменьшили время на доставку номеров. За счет этого читательская аудитория просто не могла не расшириться.

Совокупность этих изменений в процессе производства и продажи превратили модные женские журналы в необычайно популярный и доступный, поистине массовый тип СМИ. Тиражи росли, качество иллюстраций повышалось, и это делало журналы очень привлекательными как для рекламодателей, так и для читательской аудитории. Постепенно они приобретали вид привычного нам всем "глянца".

Наш рассказ о женских изданиях мы закончим в двух следующих номерах рассказом о советских модных женских журналах. Точнее, по-настоящему модными они станут позже, лет через пятнадцать-двадцать после прихода советской власти. Советская массовая культура на самом деле достойна отдельного большого труда, можно сказать, даже докторской диссертации, настолько советские женские журналы выбивались из общего ряда мировых модных изданий. И не подумайте, что в лучшую сторону... Моды как таковой в них было меньше всего. Зато много политики, пропаганды и передовиц. Но все это - в следующую субботу.